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“品種減法”能否換來“效益加法”

作者:龔牟利來源:中國出版傳媒商報 日期:2015年8月10日 09:36

國家新聞出版廣電總局近期發布的《2014年新聞出版產業分析報告》顯示,2014年新版圖書25.6萬種,同比減少0.04%,這是新書品種近20年來的首次負增長,釋放出一個積極的信號——從上世紀90年代初就開始討論的“圖書品種數與單品效益不能同步增長”的老大難問題,在市場倒逼下是否迎來拐點,開始從規模增長向效益增長轉變?這一點從《2015年度全國圖書選題分析報告》也部分得以印證:全國500多家出版社報送選題同比下降0.2%,系近五年來的首次下降。

  商報記者走訪調查發現,包括北京大學出版社、電子工業出版社、機械工業出版社等在京出版單位都在壓縮品種,但整體效益未下滑。很多地方出版社,如廣東人民出版社、江蘇文藝出版社、明天出版社、江西美術出版社等也都在控制品種規模和庫存,提高單品效益和周轉率。出版社調整結構,從品種規模擴張向單品效益轉身的大幕已徐徐拉開。

  對品種擴張亮紅燈

  傳統跑馬圈地的戰略不可持續——單品效益及資本回報率的下降、庫存增加、圖書質量下滑以及編輯的高負荷工作,都給出版社的品種擴張亮了紅燈。

  過去5年的產業分析報告顯示,圖書銷售增長率一路下行,利潤增長緩慢,2014年甚至出現了1.3%的負增長。除了經濟因素,拖垮品種模式的最后一根稻草是人的問題——超負荷的編輯任務、遍地的跟風之作和不高的物質回報消耗著編輯們的熱情。

  與二三十年前相比,出版物在印刷、材料、裝幀設計等方面有所提升,但在內容編校質量方面卻出現了下滑,這是不可回避的事實。北京大學出版社社長王明舟認為,這與編輯工作強度太大有直接的關系,“之所以控制品種規模,最重要的考慮是編輯。雖然我們的編輯隊伍整體相對年輕,30歲到40歲為主,但是身體和精力長期透支也是不可持續的。”江蘇鳳凰文藝出版社總編輯汪修榮也持類似觀點,“前幾年品種與規模的擴張確實加大了編輯工作壓力,為了完成任務,編輯往往采取廣種薄收的方式,但這樣增加了工作量,又導致效益低下、庫存增加。”

  現在出版社砍掉部分低效益品種,也是理性選擇的結果,不僅重視總銷售額,還要重視利潤、庫存和回款。近三年來,北大社新書品種每年下降10%左右,但效益仍保持10%以上的增長。據王明舟透露,北大社2015年度的考核時間是從去年11月1日到今年10月31日,半年考核期已過,新書品種下降10%以上,凈發貨增長了12%~13%。

  機械工業出版社在過去數年中擴張迅速,從一個以機械、電子及汽車為主的科技出版社發展為包含計算機、經管、外語及基礎教育等的綜合大社。該社總編室主任楊民強表示,“機工社的圈地戰略使得2000年~2010年品種增長規模比較大,但在保證效益的情況下,各個板塊開始戰略收縮,2013年出版4100多種圖書,2014年的指標是不超過4000種,最終出版3800多種。品種限制政策2015年仍會繼續。”江西美術出版社也主要以控制庫存、保證回款率及資金周轉為目標從而控制品種,社長湯華表示,“從去年的實踐情況來看,年庫存增加量已降到500萬元,僅為歷年的數分之一”。

  追求專業之道極盡精微管理

  目前出版社多是將出版、營銷及渠道資源集中在少數幾十種具有強大社會效益或經濟效益的品種上,給予投資上的優先權及較少的考核壓力;而在其他一般圖書上進行嚴格的品種控制,無論是事后的考核還是事前的合同制,均由編輯承擔部分投資風險。

  圖書品牌建設是出版社的戰略目標,也是明天出版社控制品種的動力所在,在營銷資源、人員規模及管理手段有限的情況下,控制品種規模是必須的手段和目標。明天社 “小而美、少而精”的戰略廣受稱道。據總編輯李文波介紹,2014年明天社旗下50多個少兒文學品種,起印在10萬冊以上的品種逾30種。明天社的做法是一個作家一個系列,確立作家品牌和產品品牌以后不斷地跟進和鞏固,精耕細作。在品牌成熟的基礎上,每年不斷推出新品種,擴大該品牌銷售能力。

  當然,大部分出版社尤其是綜合出版社的單品銷量很難達到10萬冊以上。楊民強以互聯網企業小米、華為打比方:“從經營的角度講,圖書可能很難以做‘爆品’的策略來做,像小米、華為一個產品就有上千萬的銷量。傳統大社有自己傳統的業務領域和擔當,不可能像有的民營策劃公司,只做一兩個以一當十的‘爆品’。”普通出版社尤其是綜合類出版社在效益指標壓力下,仍然有品種擴張的壓力和沖動,通過制度保障精品的經濟效益、社會效益與品牌效益,控制其他一般圖書的品種、質量成為不二選擇。一些出版社開始嘗試重構出版流程、加強選題管理、圖書分級及采取內部采購模式。

  首先加強對非重點圖書品種的經濟指標考核。湯華告訴記者,江西美術社的圖書結構為“金字塔”結構,分為塔尖、塔中、塔基三個部分,大概為1∶3∶6的比例。塔尖主要是國家重點圖書,瞄準“十二五”國家重點圖書出版規劃項目、中國出版政府獎、中華優秀出版物獎等,對美術社起支撐作用。塔中部分主要為兼具品牌影響、學術影響與文化傳播力的圖書。前兩部分由社里直接進行項目投資,不給編輯考核增加壓力,保障其積極性。塔基部分則是品種控制的重點,占總數的60%以上,也就是以市場為導向的圖書,責編必須要承擔投資和庫存的責任,嚴格按照市場效益的指標來考核,資金投入的回報率要有一定的標準,包括利潤、退貨率等,并且庫存不能超過30%以上。

  其次是通過項目合同制、事業部制實現出版項目風險與編輯的共擔。廣東人民出版社采取了類似的分級管理及內部采購制度來提高編輯的精品意識及品種控制意識。據該社副社長肖風華介紹,“我們將一般圖書分成A、B、C三類,采取內部采購制,A類是首印1萬冊以上,預期市場3萬冊的圖書;B類是首印5000~1萬冊,預期市場1萬冊以上的圖書;C類是首印3000~5000冊的圖書,如高端學術著作等。A、B類圖書都必須有具體的營銷方案和發行方案。”針對A類圖書制定了三級流程確認表——編輯流程確定表、營銷流程確定表及發行流程確定表。圖書編輯、營銷與發行的每個節點都會進行評估,并及時獎懲,直接以現金獎勵或處罰。 廣東人民社每年A、B兩類圖書控制在幾十個品種。通過對重點圖書的重點營銷投入,帶動這些高印量圖書銷售增長。

  江西美術社也計劃將塔基部分的圖書嚴格按照合同制進行管理,出版社作為出資人,與編輯簽項目合同,保障出版社的資本回報及風險共擔,但是目前苦于缺乏高成長性的板塊來推動相應的改革。

  以20%品種搏80%市場

  在控制品種、提升效益的思路上,各家出版社根據自身的戰略規劃和辦社宗旨略有差異。但都離不開經濟學界所謂的“二八法則”,以20%的品種占有80%的市場,即以品牌產品控制品種規模。

  當然,經濟效益并不是品種控制的唯一目標,品種的控制導向也要符合出版社的類型和辦社宗旨。王明舟表示:“北大社教學用書、學術研究用書比重要穩定在比較合理的范圍內,希望能夠有所提升,比例不低于75%。出版要‘貼近群眾、貼近生活’,北大社更應該貼近高等教育這個層面的群眾。面向社會服務的大眾出版也不能沒有,但是應該起更好地支撐前者的作用,不僅僅是經濟上,還有文化方面的支撐。”

  出版社也應該根據自身的資源優勢和定位來調整品種方向,找好發力點。李文波表示,“出版社不要涉及太多的門類和細分市場,一定要找準自己的定位。定位非常重要,只在一兩個細分市場精耕細作就可以了,門類太多很難做專做透。如明天社只做少兒文學和繪本,在少兒文學中只涉及原創少兒文學,名家原創里面只涉及名家原創新作。而在細分市場中要再度細分。”明天社之所以定位在兩個領域,是由于他們有一批10年以上工作經驗的優秀兒童文學編輯,這些編輯不僅與作家是好朋友,很多人本身就是兒童文學作家,能夠與作家默契溝通。北大社轉身教育出版和學術出版,控制大眾出版規模,也與其背靠北京大學,有著豐富的學術資源優勢有莫大的關系。

  日本出版業就是我們最好的警示——1996年~2008年,圖書銷售幾乎年年下滑(除了2004年),但品種數卻幾乎年年上升,導致圖書退貨率不斷攀升,有的新書退貨率高達80%,不少中小出版社、中小書店倒閉,由銷售下滑引發的惡性循環可謂前車之鑒。“寧食仙桃一口,不吃爛杏一筐”,這句俗話在出版市場增速放緩、單品效益下滑、庫存增多的當下,能否成為出版人最樸素的追求?

(文章轉自《中國出版傳媒商報》)

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