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淺談圖書網絡營銷的策略

日期:2013年7月3日 14:47

余力 常仟慧
 

  隨著互聯網的興起,電子商務也隨之快速發展。據IT咨詢機構易觀國際發布的《2011年第2季度中國網上零售市場季度監測報告》稱,僅2011年第二季度,中國網上零售市場交易規模便達到1924億元,上半年累計網上零售交易額更是達3707億元,同比2010年度增長74%。
  圖書銷售作為商品貿易中的重要組成部分,搭上電子商務的快車也就順理成章。有研究表明,圖書非常適合網上銷售。圖書是信息載體,同樣的圖書沒有個性選擇差異,加之圖書售后服務相對較少,圖書產品的物流屬性相對單一,物流活性高,包裝可以簡化,運輸、裝卸過程具備抗擠壓、抗沖擊等特點,商品可以密集堆放,可以很好地發揮物流服務公司集中處理的規模化優勢。此外,圖書購買者具有分布在學校周邊地區的客戶相對集中優勢,教師、學生為代表的群體成為圖書消費的主要力量,客戶群體的高集中度為集中配送帶來規模化優勢。因此利用互聯網開展圖書營銷成為電子商務的代表性業務,也成為出版社開辟有別于傳統銷售渠道的不二選擇。
一、圖書網絡營銷的作用
  圖書網絡營銷的作用體現在以下幾個方面。
    (一)適應了人們新的購物方式。隨著網絡購物的出現,人們在傳統的商場、賣場購物之外,逐漸接受并喜愛網上購物。在電腦前點擊一下鼠標便完成購物,既方便又快捷。隨著新的娛樂方式和休閑方式的不斷出現,人們的閑暇時間已經越來越多地被占用,沒有完全充足的時間逛實體書店。如果圖書銷售不能以較之傳統書店售賣方式更為便捷的新的形式出現,圖書銷售額的下滑是可以預見的。
    (二)合理發揮了網絡宣傳效應。宣傳推廣作為營銷的重要組成部分,也要借網絡的助力。圖書營銷工作中網絡宣傳具有兩大突出優勢,一是信息在網絡上的傳播范圍和傳播速度都遠遠快于傳統媒體;二是相對于傳統媒體高昂的版面費、時段費,網絡媒體的信息發布費用相對較低。
    (三)降低了圖書出版的成本。在傳統意義的圖書營銷中,書本作為商品從作者創作開始直到為讀者購買閱讀,中間經過了創作、印刷、物流、銷售等諸多環節,其中物流費用、圖書進入實體書店或賣場的入場費用成本頗高。而在網絡圖書營銷中,物流成本在物聯網等新技術支持下大為降低,入場費用可以免去,再加上網絡宣傳推廣費用的下降則圖書出版成本可以大為降低。如果是以電子圖書的形式出版則印刷費用可以完全免去,使得圖書營銷的成本大幅度下降。
二、圖書網絡營銷的現狀
  網絡的方便和快捷開始改變人們傳統的購書習慣。調查結果顯示,目前國內網上書店銷售額已占我國圖書市場30%以上。優惠的價格、快捷的配送、人性化的服務、多樣的支付方式使得網上購書正受到越來越多讀者的歡迎。網絡書店銷售模式日益顯示出強大生命力,網絡書店正在快速崛起。
  我國十大常用購書網站之一當當網,以其豐富的種類、7×24購物的自由和優惠的價格架起了無界限溝通的橋梁,讓每個上當當網的人們享受網上購物帶來的樂趣。據統計,目前當當網的在庫圖書超過了60萬種。而中國規模最大、品種最全的網上購物商城卓越亞馬遜購書網,作為世界網絡書店老大亞馬遜的中國店,其實力自然不可小視。目前,卓越亞馬遜購書網有150多萬種中文圖書和近50萬種進口英文原版書,并且天天低價、貨到付款、15天內無條件退貨。
  由此看來,國內圖書網絡銷售市場方興未艾,正在沖擊著傳統的實體書店經營,逐漸改變著圖書市場競爭格局。但我國網絡圖書營銷發展的總體水平還比較低,還不完善,存在著許多問題,仍停留在起步階段。主要表現在:
  (一)我國圖書出版企業對網絡競爭的意識不夠強,絕大部分圖書出版企業還只是把競爭焦點主要定位于傳統的營銷市場,沒有充分意識到科學技術時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業在圖書市場上的未來競爭優勢的必要性與緊迫性。
  (二)我國圖書出版企業對于網絡的利用率不高,營銷方式比較單一。經常瀏覽網頁的人們也許會發現,大部分圖書出版企業的網絡營銷手段僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上,很少有企業擁有自己獨立的、完整的圖書網絡銷售系統,很多圖書出版企業只是把網絡當作一種方便快捷價廉的宣傳媒介,很少涉足網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動。
  
三、圖書網絡營銷的策略
  網絡為圖書營銷帶來無限的運作空間、便捷有效的溝通渠道和豐富多彩的營銷形式,圖書出版企業面臨著如何運用網絡應對日益激烈的市場競爭的重要課題。基于網絡營銷的基本理論,結合圖書出版的自身特點,在此提出以下幾點圖書出版企業應當采取的策略。
  (一)網站的內容設計策略。目前,絕大多數出版企業都擁有自己的網站,除了發揮網站應有的宣傳功能外,將圖書放在網站上直接出售,形成自己的零售商圈,是圖書出版企業開展圖書網絡營銷要完成的第一步。由于紙質圖書在長期經營中已經建立起了有一定影響力的品牌,所以以形成圖書的網絡品牌為策略目標,可以將圖書實體品牌形象在網上延伸和發展。 在經營的過程中,務必提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化,確保提供100%品質保證的圖書,也要保證售后服務的質量。
  值得注意的是,網站的內容要緊扣消費群體的興趣中心,從給顧客帶來利益的角度出發,讓其感到有所收獲。針對這一情況,網站可以開設產品使用區。不妨選擇在產品試用區開設注冊會員項目,使所有會員都能夠享受一定的服務。服務可分為按使用次數付費服務、限制免費服務和部分免費服務。比如對于某一本圖書,顧客通過會員注冊后可以直接使用,只需要根據使用次數進行付費,而不需要將書完全購買;或者顧客可以有限次地使用某本書,在超過一定期限或次數后,取消免費服務;除此之外,顧客還可以免費使用某本書的其中某一部分,若想獲取整本書的內容必須付款。后兩種服務方式可以令讀者先睹為快,起到吸引購買的作用。
  為了進一步減少與消費群體的距離,提高網絡宣傳的縱深性,圖書出版企業網站上可以設置論壇的鏈接。論壇是傳播新聞和觀點的重要渠道,同時也可以提供各種服務,如進行討論和聊天等等。顧客對圖書的反映和需求可以通過論壇及時反饋到企業,圖書出版企業就能夠有的放矢,提供符合讀者口味的圖書,極大地改善與讀者的關系,提高贏得更多忠實客戶的可能性。
  (二)圖書的網絡宣傳策略。網絡媒體具有覆蓋地域廣,傳播速度快的特點,有很好的開放性和較高的信息共享度。定時、定量地在網絡媒體上投放宣傳新聞和廣告是宣傳人員的重要工作之一。網絡媒體的傳播是真正個性化的傳播,因此在利用網絡媒體宣傳圖書時,要發揮其個性化特征,內容的設計能根據受眾個體的需要。在圖書宣傳新聞的寫作中,為迎合“標題黨”的喜好,盡可能在標題中直接點出宣傳新聞的新奇事實或重要意義,盡量迎合社會熱點,從消費群體最關心的問題出發,使圖書的網絡宣傳更溫馨,更有人情味。
  為了使宣傳新聞能夠得到最大的瀏覽量,要特別注重網媒的選擇。選擇的網媒應當擁有一定的訪問量和用戶群。例如由傳統媒體辦的人民網、新華網、央視國際、中國日報網站、中國廣播網;綜合性的門戶網站搜狐、新浪;由新聞媒體和商業公司雜交生成的中青網、千龍網、南方網等。充分選擇不同類型的網站進行宣傳,多頭并進,覆蓋不同層次的讀者。在宣傳季節性產品的時候,則根據實際需要選擇不同的時間段進行宣傳。
  圖書的網絡宣傳還可以利用博客與微博齊頭并進的方法。圖書出版企業通過注冊官方博客或微博來進行網絡宣傳也是值得關注的一個方面。作為繼電子郵件、BBS等之后的新興媒體,博客的巨大影響力是有目共睹的,尤其是最近十分火爆的微博更加給圖書網絡宣傳帶來了極大的便利性。通過微博圖書宣傳人員可以以每分鐘幾條的速度更新宣傳信息,從前的“每日書訊”或者“每月書訊”可以變成“每分書訊”甚至“每秒書訊”了。在宣傳圖書時,只需表達最精彩的事實,再配上精美的封面圖片,這樣,一條由簡練的文字、有視覺沖擊力的圖片組成的簡短的微博在一分鐘內就可以完成了。文字部分在結尾處可以鏈接企業主頁或博客的網址,也可以@相關博友引起關注。由于微博擁有龐大的用戶群,一條信息一旦得到關注,會通過博友之間的不斷轉發、回復等形式得到迅速地傳播,從而達到廣泛傳播的效果。
  不過,微博上的宣傳畢竟是碎片的、快餐的、淺薄的、速讀的,用戶在微博上閱讀圖書介紹,也是走馬觀花地泛讀,很難有思維的深度潛入,所以微博的宣傳功能存在一定劣勢。將微博上的碎片信息在博客上進行有思維系統性、周延性,能使讀者有理性思考的深入寫作,雖然花費的時間較多,但能使碎片得到放大、細化,增加表達的深度,恰好可以彌補劣勢。
  (三)機動的圖書定價策略。消費者選擇網上購書,除了因為方便,還因為有最優惠的價格。低價容易為顧客所接受,有利于迅速打開銷路;同時微利也不容易引起競爭對手的進入,有利于控制市場。
    為了迎合消費者求實求廉的心理,可以采取低價策略,即在網上售書時給書籍打價格折扣。此外,凡是大量購買或在淡季購買,也可酌情降低圖書基本價格。在制定網上售書的價格時,還可以給一本書設定多種價格,結算價格依據購買數量。批量購買最適合對某類書需求量較大的顧客。當然,只買少量圖書的價格也比市場價格實惠。
  “搶購” 也是較好的帶動銷售的方法。在指定時間段內以超低價格出售熱門的圖書,時間和數量都是有限的。搶購的時機可以選擇在 “非營業高峰期”,場次盡可能地多,能使顧客留駐時間更長,從而增加更多的銷售機會。
  總而言之,網絡在圖書營銷領域中的應用并逐步發展壯大是符合我國市場規律和出版規律的,且有利于出版行業自身的生存與繁榮。網絡對圖書營銷模式已經產生了顛覆性的影響,是現代圖書營銷市場的兵家必爭之地。圖書編輯和營銷人員要科學利用網絡平臺,以其特有的跨時空、超文本和交互性的傳播優勢,使圖書有效地影響人們的價值取向,在一定程度上使自己的圖書引領圖書界時尚,使傳統的圖書營銷內容得到極大的豐富和延伸。不過由于各種限制與制約因素的存在,網絡在圖書出版企業的營銷中其應用潛力還未充分釋放出來,還有巨大的上升空間和潛力,因此圖書出版企業要充分重視、積極推動圖書網絡營銷,通過圖書網絡營銷進一步開拓圖書出版新領域,促進文化繁榮、服務社會發展。  (作者:南京出版社第三編輯部)

所屬類別: 出版傳媒

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